Ребрендинг

17.08.2017



Бренд (от англ. brand – клеймо, тавро) – это одно из ключевых понятий в современном маркетинге, которое позволяет позиционировать товар или услугу на различных стадиях их существования с целью планомерного прогнозирования спроса и формирования популярности у потребителей.

В свою очередь ребрендинг – это комплекс работ по совершенствованию, реконструкции торговой марки. В каждом конкретном случае разные причины заставляют обладателей брендов, которые постоянно заказывают изготовление объемных букв, пойти на существенные затраты и риски, связанные с перенастройкой ключевых составляющих марки (название, слоган, цветовые решения и т.д.).

Предпосылки для ребрендинга компании:

- изменение рыночных тенденций, которым существующая концепция бренда не соответствует;

- товар стал продаваться в меньших объемах, перестал интересовать потенциального потребителя;

- целевая аудитория стала переключаться на конкурирующие торговые марки;

- неудачное изначальное позиционирование марки. Например, целевая аудитория не поняла и не приняла концепцию, предложенную специалистами по брендингу.

Правильно проведенный ребрендинг дает возможность компаниям устранить недостатки существующего бренда, завоевать признание новых покупателей, сохранить привязанность существующих за счет следующих мероприятий (или части из них):

- комплексный анализ текущего состояния бренда, так называемый маркетинговый аудит;

- определение оптимального позиционирования бренда (репозиционирование);

- переработка (рестайлинг) визуальной атрибутики: дизайн, логотип, шрифтовые решения) в соответствии с выбранным позиционированием;

- планирование комплексной рекламной компании, которая необходима для обнародования всем участникам рынка (покупателям, сотрудникам, подрядчикам, конкурентам) о новых свойствах торговой марки.

Удачные примеры ребрендинга

1. Комплексный ребрендинг Gold Star на LG.

В 1995 г. две компании Gold Star и Lucky объединились под единым брендом LG, который на сегодня является одним из символов интеллектуальной и производственной мощи Южной Кореи. Очевидно, что всего через 7 лет после вывода марки на рынок, были проведены небольшие рестайлинговые изменения в логотип. Это факт говорит о том, что LG проводит постоянный мониторинг эффективности своего бренда.

2. Как менялся логотип «Мерседеса».

Известный всем трехлучевой логотип всегда отражал миссию компании, которая была нацелена на производство техники, позволяющей человеку преодолевать просторы трех стихий: воды, земли и воздуха. Ребрендинги логотипа «подстраивали» его под атмосферу времени, осуществляли тонкую настройку взаимодействия со своей целевой аудиторией.

3. Pepsi – пример непрерывного ребрендинга.

Компания, позиционирующая свой продукт на молодежную аудиторию, просто обязана находится в состоянии непрерывного рестайлинга марки, чтобы все время находиться «на одной волне» со своим потребителем. В отличие от своего основного конкурента, Coca Cola практически не меняет собственный логотип, что соответствует выбранной много лет назад стратегии. А это означает, что и та, и другая концепции имеют право на существование.